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算法vs.好莱坞,在Netflix谁说了算?

admin 2019-3-5 09:29 130人围观 C++相关

来源于微信公众号:华尔街日报·派


Netflix原创剧集《美女摔角联盟》(GLOW)剧组。 图片来源:NETFLIX

记者 Shalini Ramachandran / Joe Flint

Netflix的高管一度进退两难。他们一方面对公司的算法深信不疑,但另一方面又担心得罪简·方达(Jane Fonda)。

2016年,流媒体视频巨头Netflix发布喜剧《同妻俱乐部》(Grace and Frankie)第二季,内容团队向美国用户推介该剧的宣传照上只有与方达联袂主演的明星莉莉·汤普琳(Lily Tomlin)。因为测试显示,没有方达的宣传图能吸引更多用户点击观看。

此举在公司内部引发了激烈的争论。知情人士透露,位于洛杉矶的内容团队担心,Netflix可能因此与方达产生嫌隙,甚至有可能违背了双方签订的合同。而位于加州洛斯加托斯总部的技术团队则辩称,公司不应忽视数据。


Netflix原创剧集《同妻俱乐部》中的方达与汤普琳。 图片来源:NETFLIX

最后,Netflix还是选择将方达放入宣传图中。

数据分析深植于Netflix的基因之中。公司挖掘了有关用户喜好的海量数据,以确定哪些剧集值得投入,如何推广。然而,随着Netflix深入好莱坞制作模式——今年将新发布700部原创剧集和电影,包括多部老剧的新一季——他们开始克制对数据模型的热爱,转而迎合一线明星和看重宣传形象的影视人的需求,哪怕他们的诉求可能与“算法”不一致。

熟悉Netflix审议流程的人士说,有的剧集原本表现不佳,已面临被砍。如今却因为Netflix不愿破坏与关键制片人或演员的关系而暂缓下架。从用户的鼠标在图片上悬停时会播放的短片,到Netflix宣传剧集和电影的预告片,明星对方方面面都有发言权,因为他们在合同中加入了一些条款。

知情人士称,有时要安抚明星,就会和技术产品团队方向相左, Netflix的好莱坞团队和硅谷团队就会发生激烈争论。

双方存在“天然的紧张关系”,去年从Netflix离职的工程团队高管Bob Heldt说,“洛杉矶的那帮人可不像硅谷人一样相信数据。”

Netflix的一名前内容主管说,技术部门“只围绕纯粹的指标做事,其余一律不理。”

Netflix前技术主管Josh Evans则表示,虽然技术团队更多倾向由“数据和分析驱动”,好莱坞团队更多是“看关系”,但双方还是设法达成了共识。

Netflix发言人理查德·赛克洛斯(Richard Sikolos)在一份声明中表示,“Netflix竭力以求的事项之一,就是令团队间能够开诚布公地讨论问题。”

包括多家新闻媒体在内的许多公司都面临着一个艰难的抉择:做决策时要在多大程度上参考数据分析的结果,业内专家认为,随着苹果、Facebook以及Alphabet旗下的谷歌等科技公司开始进军好莱坞,这种矛盾冲突会出现得愈加频繁。

“有争议总是很鼓舞人的,”资深影视高管Tom Nunan说,“这股强大的力量下有着一颗跳动的心,这让好莱坞人安心。算法在预测未来方面,还是有局限性的。”

“关键时刻”

Netflix一直在烧钱,分析人士预计该公司2018年度在影视剧上的投资将超过120亿美元。2017年离职的一位前技术高管表示,技术运营部门提出了一个问题:“我们砍掉的剧集够多吗?”


Netflix原创剧集《美女摔角联盟 》(GLOW)中的基亚·史蒂文斯(Kia Stevens)和贝蒂·吉尔平(Betty Gilpin)。 图片来源:NETFLIX

部分工程师担心,海量的节目会让观众选择困难。他们的目标是让观众在Netflix上看到某部剧的前10秒内点进去——这10秒钟在公司内部被称为“关键时刻”。“如果他们决定不看,那一刻我们就输了,”一名工程师说。

2017年,技术与内容团队的高管激烈争论是否要砍掉《美女摔角联盟》,这部剧讲述的是20世纪80年代职业女性摔角运动员的故事。其联合执行制片人是杰姬·科恩(Jenji Kohan),她同时也是Netflix王牌节目《女子监狱》(Orange Is The New Black)的编剧。知情人士称,技术团队认为应该砍掉它,因为观看人数不多。而好莱坞团队则认为,鉴于科恩对于Netflix的重要性,以及该剧在评论圈的良好口碑,该剧值得续订。


图为杰姬·科恩,她是《女子监狱》编剧,《美女摔角联盟 》联合执行制片人。 图片来源:RICH FURY/INVISION/ASSOCIATED PRESS

“技术部门非常严肃地向好莱坞团队施压,要求不要续订第二季,”某位参与了这次热烈讨论的人士回忆道。但最终《美女摔角联盟》还是存活下来了。

科恩并未回覆记者通过其代理人提出的置评请求。与她关系密切的人士表示,她对Netflix最初的营销计划表示过不满,而Netflix高管们则称该计划是以内部数据为基础来吸引观众。这名知情人士说,科恩觉得营销计划过于迎合男性,而该剧原本是面向女性的。

另一部引起争议的剧是《炸天女郎》(Lady Dynamite),该剧由玛利亚·班福德(Maria Bamford)主演,制片人是《发展受阻》(Arrested Development)的创剧人米切尔·赫维兹(Mitch Hurwitz)。该剧2016年发布的第一季收视率相对较低,但很受剧评人和Netflix首席内容长泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)喜爱。技术部门的一些高管希望砍掉这部剧,但经过公司内部的激烈争论后,该剧还是续拍了第二季。据知情人士透露,内容和营销团队要求产品团队设法提升该剧的收视表现,尽管付出了种种努力,该剧还是止步于第二季。


《炸天女郎》第二季后被砍,图为片中的班福德(左)与安娜·盖斯泰尔(Ana Gasteyer)。 图片来源:NETFLIX

Netflix面对的部分问题是传统电视网的旧包袱——知名出品人有很大的自由空间。Fox以及FX的一位作品丰富的制片人叫莱恩·墨菲(Ryan Murphy),他出品的惊悚片《尖叫女皇》(Scream Queens)尽管收视率很低,但还是在Fox播了整整两季。墨菲最近跟Netflix就创作签下了一笔大单。

在好莱坞,顶尖人才觉得自己的作品没有得到好的营销而提出异议是很平常的事。而对于Netflix来说,这种分歧有时并不是和人类主管产生的,而是与一串数字算法的矛盾。

“算法成了‘奥兹国魔法师’(Wizard of Oz)。这就是无所不知、无所不察、教人当心点的算法,”一名好莱坞高管表示,他是代表重要影视人才与Netflix谈判的代理人。

在一些高层人事决策中,Netflix的重心向好莱坞转移已经很明显了。2017年,公司CEO里德‧黑斯廷斯(Reed Hastings)要求一直担任首席产品长的尼尔·昆都(Neil Hunt)辞职,代替他的是在产品内容方面较有经验的高管格雷格·彼得斯(Greg Peters)。知情人士称,现在彼得斯与萨兰多斯都被视为黑斯廷斯的潜在继任者。


彼得斯去年接替昆都成为Netflix的首席产品长。 图片来源:AKIO KON/BLOOMBERG NEWS

知情人士表示,公司CFO戴维·韦尔斯(David Wells)2018年8月突然宣布辞职,部分原因是黑斯廷斯认为,为了Netflix下一阶段的发展,CFO应该在好莱坞工作,而韦尔斯并不想换地方办公。

Netflix的内容与营销团队发展迅速,一定程度上归功于他们从传统的工作室和电视网络挖的人。Netflix前高管表示,近几年来,这些团队的高管人数开始超过技术和产品团队。而公司现任高管表示,两大团队的高层人数旗鼓相当。

有现任和前任员工表示,从传统工作室跳槽到Netflix的人带来了与公司文化截然相悖的等级观念。Netflix的文化鼓励管理人员向下属概述工作,然后相信下属能做出重要的日常决策。

信任“算法”

随着Netflix在制作原创剧集的道路上愈加深入,工作人员开始讨论,相比Netflix上重播的授权内容,算法是否应给原创内容更高的曝光率?

Netflix前首席产品长昆都是2017年离开公司的,他的团队希望避免对原创内容有任何偏袒,而好莱坞团队则认为公司的未来取决于原创作品是否能成功。

最后,公司决定以观众看过的内容为基础,向其推荐节目,但新片(多数是原创剧集)的标题会显示在观众个性化主页的突出位置。Netflix的算法也会在观众看完一部剧集或电影后将更多的原创剧集呈现在推荐列表中。

Netflix的好莱坞团队与硅谷部门之间长久以来的拉锯战都围绕着影视剧的营销问题。技术团队的一部分人认为投入巨资营销并不值得,包括在洛杉矶的广告牌上打广告,因为算法会把合适的内容推送给那些想看它们的人。

知情人士表示,好莱坞团队的高管有一部分受到制片人的影响,后者觉得自己的作品在Netflix的大量剧集中被埋没,因此认为市场推广至关重要。

一位2017年离开洛杉矶办公室的前高管表示:“产品团队会说,‘只要你的剧好,就不用担心,算法会给你找到合适的观众的。’”但随着时间推移,产品团队了解到,营销某些剧集还是有用的。如今,洛杉矶广告牌上的Netflix广告无处不在。

知情人士称,昆都及其产品团队的高管一度认为,Netflix花钱请人制作预告片来营销原创影片纯属浪费钱。他们说,产品团队可以自己剪辑电影,制作短片,没准还能引来更大点击量。

但慢慢地,Netflix还是开始聘请专业人士制作预告片。2015年,亚当·桑德勒(Adam Sandler)为Netflix拍摄了第一部电影《荒唐六蛟龙》(The Ridiculous 6),当时公司未经他同意就放出了预告片,而且背景中缺少了他想要的吉他即兴片段,他因此颇为恼怒。桑德勒的制片公司提出抗议后,Netflix就配合他的喜好做了修改。


《荒唐六蛟龙》中的亚当·桑德勒(中),这是他为Netflix拍摄的第一部影片。 图片来源:NETFLIX

“从亚当·桑德勒的第一部电影到他最近的喜剧特辑,我们和他有过多次愉快的合作,也发布过不少精良的预告片,”Netflix发言人赛克洛斯说。

影视剧的宣传图一直是经常被讨论的话题。“有时候内容团队会告诉我们,某位演员希望宣传上只出现他的形象,而不是全体演员,还写进了合同里,”2016年离职的前副总裁卡洛斯·葛梅兹-乌里韦(Carlos Gomez-Uribe)说,他主要负责监管算法。

他说,反馈完全是另一回事。产品团队发现,多幅宣传图能方便观众决定是否观看,但内容团队就不得不重新协商许多工作室合同。“虽然不能完全苟同,”葛梅兹-乌里韦说,但这种关系最终是“非常有成效的”。

技术人员自己总结道,数据的参考作用是有限的。知情人士称,在方达那部剧中,产品团队发现《同妻俱乐部》将剧情中的震动棒作为宣传图片,也能有效地吸引点击。但他们认为这就走得太过了。

Netflix高管表示,他们主动与塞斯·罗根(Seth Rogen)、珊达·莱梅斯(Shonda Rhime)与哈桑·明哈吉(Hasan Minhaj)等知名影视人沟通,帮他们了解算法的工作原理。

“宣传图测试对他们来说真的很新奇,”一名Netflix高管说,“我们要向他们解释,我们对某张图做了个性化的修改之后,观看量可以提高10-20-35%。”

Netflix曾告诉性工作者纪录片《诚邀辣妹》(Hot Girls Wanted)的制片人拉西达·琼斯(Rashida Jones),希望这部剧的续集继续挂上原作的标题,她为此很是不快。她希望续集的名字是“Turned On”。琼斯的代表作是她主演的《公园与游憩》(Parks and Recreation)。

Netflix首席内容长萨兰多斯告诉她,有了对第一部剧的呼应,续集的表现会更好。赛克洛斯称这次谈话是“一次创造性的讨论”。他说:“我们一直在和我们的合作伙伴进行创造性的讨论。”

一些前高管表示,他们认为,上述第一部影片的点击率表现不错,部分原因是有些用户以为它是色情片才点击的。与Netflix关系密切的人士否认了这一观点。

琼斯接受了折中的办法:续集现在名为《诚邀辣妹:网络性与爱》(Hot Girls Wanted: Turned On)。



琼斯与Netflix彼此妥协,同意把她关于性工作者的纪录片续集命名为《 诚邀辣妹:网络性与爱》。 图片来源:NETFLIX



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